Die meisten Berichte zur Neukundenansprache beginnen mit einer Öffnungsrate. Sie ist die am leichtesten zu erzeugende und die am wenigsten nützliche Zahl. Wir messen keine Öffnungen, und dieser Beitrag erklärt, warum die Zahlen, die wir stattdessen berichten, schwerer zu verdienen und mehr wert sind.

Woher eine Öffnungsrate kommt

Eine Öffnung wird gezählt, wenn ein verstecktes Bild in der E-Mail vom Server des Absenders geladen wird. Mehr misst sie nicht. Seit Apples Mail Privacy Protection 2021 begonnen hat, Bilder vorab zu laden, wird ein großer Teil der Öffnungen gemeldet, ob jemand die Nachricht gelesen hat oder nicht. Sicherheitsgateways in Unternehmen laden Bilder und folgen Links, um sie vor der Zustellung zu prüfen, und erzeugen damit Öffnungen und Klicks von Personen, die die E-Mail nie gesehen haben. Das Ergebnis ist eine Zahl, die sich mit der Technik des Empfängers bewegt, nicht mit seinem Interesse.

Was der Pixel mit der Beziehung macht

Ein Zählpixel übermittelt den Zeitpunkt des Lesens und technische Angaben zum Gerät des Empfängers an einen fremden Server. In den Märkten, in denen wir arbeiten, ist das eine eigene datenschutzrechtliche Frage, und es ist die Art von Detail, die ein aufmerksamer Käufer bemerkt. Eine erste Ansprache an eine Führungskraft sollte nicht damit beginnen, sie zu vermessen.

Die Zahlen, die sich nicht schönrechnen lassen

Eine Antwort ist eine Tatsache: Jemand hat die Nachricht gelesen und sich entschieden zu antworten. Wir klassifizieren jede Antwort, auch die negativen, denn ein klares Nein mit Begründung ist Marktfeedback, das eine stille Öffnung nie liefert. Ein geführtes Gespräch ist eine Tatsache. Ein stattgefundener Termin ist eine Tatsache. Ein vereinbarter nächster Schritt ist eine Tatsache. Jede davon wird je Unternehmen mit Datum, Person und Inhalt festgehalten, und jede lässt sich prüfen.

Was das für den Bericht bedeutet

Alle vierzehn Tage sieht der Kunde Antworten nach Kategorie und Segment, geführte Gespräche, Termine gemäß der Definition, die wir veröffentlichen, und den nächsten Schritt für jedes Unternehmen. Die Antwortquote eines Segments, das nicht reagiert, wird berichtet, wie sie ist, denn der Bericht soll zeigen, wo man sich konzentriert, nicht Beschäftigung vortäuschen. Die Zahlen sind kleiner als eine Öffnungsrate. Es sind die, mit denen eine Vertriebsleitung arbeiten kann.